Gæsten vil gerne vælge det grønne – men tør ikke bestille det
Nye tal viser, at de fleste gæster faktisk gerne vil have mere grønt på tallerkenen. Alligevel ender de tit med at bestille det røde kød. Ikke fordi de ikke vil have grønt – men fordi de ikke føler sig trygge ved, hvad de får, når de vælger den grønne ret.
Virkeligheden
Jeg var for nylig til et foredrag med Anders Nicolajsen fra Landbrug & Fødevarer om danskernes udespisevaner. Det er et emne, jeg har fulgt i mange år – vi spiser flere og flere måltider ude, og analyser af bookingmønstre og forbrugeradfærd bliver stadig mere interessante for hele foodservice-branchen.
Denne gang var der noget nyt for mig: undersøgelsen viste, hvor svært gæsterne har ved at afkode informationen om råvarer – særligt i de grønne retter. 50 % af deltagerne i analysens fokusgruppe sagde, at de simpelthen ikke føler sig trygge ved det menukort, de bliver præsenteret for.
Det er ikke, fordi de ikke vil have grønt. Det er, fordi de ikke ved, hvad de får.
Det handler om kommunikation
Når menukortet ikke kan kommunikere, hvad restauranten vil sælge, opstår der to problemer.
For det første bliver situationen akavet for tjeneren, der skal sælge en ret, gæsten ikke forstår – og gæsten vælger det sikre valg i stedet, typisk det røde kød.
For det andet mister restauranten muligheden for at prissætte rigtigt. Hvis konceptet, kokkens kompetencer og råvarernes kvalitet ikke er tydelige på kortet, bliver det svært at tage den pris, arbejdet reelt er værd.
Det er let at tænke, at det bare er et generelt samfundsproblem – at vi som forbrugere mangler grøn viden. Og det er der noget om. Men for restauranter, der satser på nye grønne koncepter med dygtige kokke og madudviklere bag, er det først og fremmest en kommunikationsopgave. Menukortet er der, hvor koncept, brandværdi og prissætning mødes. Hvis den kobling ikke er tydelig, taber både gæsten og restauranten.
Menukortet skal skabe tryghed
Start med menukortet – det er restaurantens nerve. Beskriv råvaren, tilberedningen og historien bag retten konkret nok til, at gæsten får modet til at vælge den. Det kræver, at personalet både har viden og motivation til at formidle det videre ved bordet.
Se derefter på hele gæsterejsen. Jo mere gæsten forstår, hvad restauranten vil med maden – historien, valget af råvarer, sammensætningen – jo lettere følger salget og prissætningen med. Det handler om oplevelsesøkonomi: sammenhængen mellem produktet, historien og de valg, I har truffet, koblet med gæstens samlede oplevelse af stemning, sensorik og personalets engagement.
Gør det nemt at vælge noget nyt - husk at tænke salgspsykologi
Næste gang du kigger på jeres menukort, så spørg dig selv:
Grundtanken er, at vi som mennesker gerne vil gøre det, der er "rigtigt" eller "sikkert" at gøre – især i situationer med usikkerhed. Det kaldes social proof (eller "socialt bevis"), og det er et af de mest velunderbyggede principper inden for salgspsykologi.
Arbejd videre med gæsteoplevelsen
Vil du arbejde videre med gæstens valg og oplevelse?
På Oplevelsesøkonomi arbejder vi bl.a. med menukort, brandværdi, salgspsykologi og gæsterejsen – og med, hvordan du omsætter den forståelse til konkrete valg i din egen forretning.
Se Oplevelsesøkonomi og næste hold →