Hvad er en booking egentlig værd?
Det her er virkelig interessant læsning, tænkte vi, da jeg faldt over en artikel fra eHotelier.
Tallene peger nemlig på noget, som er værd at stoppe op ved:
En gæst, der booker direkte hos hotellet, har næsten fire gange så høj sandsynlighed for at vende tilbage som en gæst, der booker gennem en OTA.
Vi ved det godt: Salgskanaler som Booking.com og andre OTA'er er forbundet med højere omkostninger for hotellet. Men er vi lige så opmærksomme på, hvilke gæster vi tiltrækker gennem de forskellige salgskanaler – og hvad de er værd over tid?
“Jamen, vi har jo ikke noget valg,” kan svaret være.
Og nej – særligt i lavsæsonen kan OTA'erne være en vigtig salgskanal og en effektiv vej til gæster, som hotellet ellers ville have svært ved eller dyrt ved at nå.
Derfor handler spørgsmålet heller ikke om, hvorvidt hoteller skal bruge OTA'er eller ej.
Det interessante spørgsmål er snarere:
Hvordan ser regnestykket ud for netop din hotelvirksomhed?
Hvad er gæstens reelle værdi over tid – Customer Lifetime Value (CLV)? Hvilke alternativer findes der til OTA-kanalerne? Og hvor meget kan det betale sig at investere i at skabe en loyal gæst, som kommer igen – og måske tager venner, familie eller kolleger med næste gang?
Det kan blandt andet handle om loyalitetsprogrammer. Men det kan også handle om noget så grundlæggende som at arbejde systematisk med de gæster, hotellet allerede har, så relationen ikke slutter ved check-out.
Hvad viser undersøgelsen?
En analyse fra Bookboost af 2,2 millioner gæster hos europæiske hotelgrupper i perioden 2024–2026 viser en markant forskel mellem direkte bookinger og OTA-bookinger.
5,1 % af de direkte bookende gæster vender tilbage, mens det kun gælder 1,3 % af OTA-gæsterne.
Det er næsten fire gange så høj en returrate.
Og det interessante er, at forskellen kan ses på tværs af de samme hoteller, de samme værelser og de samme receptionsteams. Noget tyder altså på, at den kanal, gæsten kommer ind gennem, har betydning for den efterfølgende relation til hotellet.
Analysen tager udgangspunkt i faktisk booking- og genbookingsadfærd. Selvom tallene stammer fra europæiske hotelgrupper og derfor ikke uden videre kan overføres én til én til det enkelte danske hotel, er mønstret interessant at undersøge i en dansk kontekst.
Direkte gæster står for størstedelen af genbookingerne
Når vi ser på gæsternes første ophold, kommer 65 % via OTA'er, mens 35 % booker direkte.
Det er måske ikke så overraskende. OTA'erne er netop stærke til at skabe synlighed og volumen.
Men når vi i stedet ser på de efterfølgende ophold, ændrer billedet sig markant.
OTA-gæsterne står kun for 32 % af de gentagne ophold, mens de direkte gæster står for hele 68 %.
Den kanal, der skaber størstedelen af førstegangsbookingerne, står altså for mindre end en tredjedel af genbookingerne.
Det er interessant.
For hvis vi vil forstå gæstens samlede værdi, er det ikke nok at se på den første booking. Vi må også se på, hvad der sker bagefter.
Hvorfor kan bookingkanalen have betydning for, om gæsten vender tilbage?
En gæst, der booker gennem en OTA, befinder sig i høj grad i OTA'ens univers. Her modtager gæsten bookingbekræftelse, support, kommunikation efter opholdet og måske også inspiration til næste rejse.
Det betyder, at en stor del af relationen og den digitale kunderejse foregår på en platform, som hotellet ikke selv ejer.
Ved en direkte booking ser relationen anderledes ud. Gæsten befinder sig på hotellets egen hjemmeside eller i hotellets app, og hotellet har bedre mulighed for at fastholde relationen efter opholdet – naturligvis inden for rammerne af gæstens samtykke og gældende markedsføringsregler.
Det kan få stor betydning, når næste rejse skal bookes.
Internationale prognoser peger samtidig på, at direkte digitale hotelbookinger kan overhale OTA'ernes globale bruttobookinger inden 2030.
Udviklingen er derfor interessant – men måske er det endnu mere interessant at stille spørgsmålet:
Hvad viser jeres egne data?
Direkte gæster bruger også mere pr. ophold
Fastholdelse er kun den ene del af regnestykket. Omsætningen er den anden.
Bookboost-data viser, at direkte erhvervede gæster i analysen genererer 35 % mere omsætning ved det første ophold end OTA-erhvervede gæster: €379 mod €280 i det europæiske mellemsegment – før provision.
SiteMinders Hotel Booking Trends 2025 peger i samme retning. Her genererede hotellets egne hjemmesider i gennemsnit 60 % mere omsætning pr. booking end OTA'erne: $516 mod $312.
Der er tale om to forskellige datakilder, som måler forskellige ting, så tallene kan ikke sammenlignes direkte. Men tendensen er den samme:
Direkte bookinger er forbundet med en højere værdi pr. booking.
En del af forklaringen kan være længere ophold, flere tilkøb og højere værelsespriser.
Og så kommer provisionen oveni.
Et OTA-ophold på €280 med eksempelvis 18 % i provision efterlader omkring €230 hos hotellet før øvrige omkostninger. Ved en direkte booking ser distributionsøkonomien anderledes ud, selvom direkte salg naturligvis heller ikke er gratis. Her kan blandt andet være omkostninger til markedsføring, teknologi, betalingsløsninger og Google Hotel Ads.
Det interessante er derfor ikke bare at sammenligne omsætning – men at forstå den reelle indtjening pr. kanal.
Tallene samlet
| Nøgletal | Direkte booking | OTA-booking |
|---|---|---|
| Returrate – Bookboost | 5,1 % | 1,3 % |
| Andel af første ophold | 35 % | 65 % |
| Andel af tilbagevendende ophold | 68 % | 32 % |
| Omsætning ved første ophold – Bookboost | €379 | €280 |
| Omsætning pr. booking – SiteMinder | $516 | $312 |
Mønstret på tværs af nøgletallene er interessant: Direkte gæster ser ud til både at have en højere værdi ved første ophold og en større sandsynlighed for at skabe værdi igen senere.
Fra kanalvalg til kommercielle beslutninger
Hvilke gæster er mest værdifulde for jeres forretning – og hvad skal der til for at tiltrække flere af dem?
På Revenue Management arbejder vi med data, efterspørgsel, pris og salgskanaler, så du kan træffe stærkere kommercielle beslutninger.
Se vores Revenue Management-forløb →Hvad sker der, når vi ser på gæstens livstidsværdi?
Blandt gæster, der bor på hotellet 10 eller flere gange, bliver forskellen endnu tydeligere.
Ifølge Bookboost genererer loyale gæster, der oprindeligt er erhvervet direkte, omkring €3.000 i samlet omsætning gennem deres relation til hotellet. For loyale gæster, der oprindeligt er kommet via en OTA, er tallet omkring €985.
Det er cirka tre gange så meget.
Det bringer os tilbage til Customer Lifetime Value:
Hvad er en booking egentlig værd, hvis vi ikke kun måler på det første ophold?
Betragt OTA-bookingen som begyndelsen på relationen
OTA-provisionen er nem at få øje på. Den står på regningen.
Den potentielle omkostning ved ikke at fastholde gæsten er langt sværere at se.
En gæst, som hotellet eksempelvis har betalt 18 % i provision for at få ind ad døren, kan vende tilbage til byen året efter og booke et konkurrerende hotel gennem den samme OTA. Den booking dukker aldrig op i hotellets egne tal som tabt omsætning.
Derfor er opgaven ikke nødvendigvis at fjerne OTA'erne.
Opgaven er at betragte OTA-bookingen som begyndelsen på en relation – og arbejde målrettet på, at gæstens næste booking bliver direkte.
Hvad kan I undersøge allerede nu?
Prøv at trække sidste års bookinger og fordel dem på salgskanaler.
Se derefter på:
Hvor stor en andel af jeres gæster kom gennem OTA'er?
Hvor stor en andel bookede direkte?
Hvad var den gennemsnitlige omsætning og indtjening pr. booking?
Hvor mange gæster vendte tilbage?
Hvilken kanal brugte de ved deres næste booking?
Hvad er jeres reelle Customer Lifetime Value fordelt på salgskanaler?
Og prøv så at opstille et konkret mål:
Hvad ville det betyde for jeres omsætning og indtjening, hvis I kunne konvertere 10 % af sidste års OTA-gæster til direkte genbookinger inden for de næste 12 måneder?
Det er her, Revenue Management bliver mere end priser, belægning og distributionskanaler. Det bliver et spørgsmål om at forstå gæstens samlede værdi – og træffe bedre kommercielle beslutninger på baggrund af den.