Vi tror, vi kender vores gæster. Men hvor godt ved vi egentlig, hvad der får dem til at vælge en restaurant, en ret eller en oplevelse? Og hvad med alle dem, der aldrig vælger os?
Det var nogle af de spørgsmål, vi stillede skarpt på, da vi den 28. oktober samlede branchen til et webinar om restauranttrends, gæsteadfærd og fremtidens menukort.
For én ting står klart: Der kan være stor forskel på, hvad gæsterne siger, de gør, og hvad de rent faktisk gør. Og netop den forskel rummer interessante muligheder for restauranter, der vil udvikle deres forretning.
Kender du dine gæster – eller kun dem, der allerede vælger dig?
Når vi udvikler menuer, tager vi ofte udgangspunkt i vores eksisterende gæster. Vi ser på salgstal, populære retter og tidligere erfaringer.
Men hvad fortæller tallene os egentlig om dem, der vælger os fra?
Et interessant eksempel er frokosten.
Når danskerne bliver spurgt, hvilket måltid de typisk spiser ude, svarer 75 % aftensmad og kun 19 % frokost. Men når de bliver spurgt til deres seneste restaurantbesøg, ændrer billedet sig: 66 % spiste aftensmad, mens 26 % spiste frokost.
Frokosten fylder altså mere i den faktiske adfærd, end gæsternes egne beskrivelser umiddelbart antyder.
For restauranter, der kæmper med at få frokostforretningen til at hænge sammen, er det værd at hæfte sig ved.
Samtidig viser undersøgelser, at udespisning i høj grad er en social oplevelse. Kvalitet, friskhed og stemning vægter højt, når gæsterne vælger at spise ude.
Det handler med andre ord ikke kun om, hvad der ligger på tallerkenen, men om den samlede oplevelse.
Markedet vokser. Men væksten fordeler sig ikke ligeligt.
Det danske foodservicemarked nåede 65,9 mia. kr. i 2025, og restauranterne er blandt de primære drivkræfter bag væksten.
Men ikke alle dele af branchen oplever den samme udvikling. Caféer og værtshuse er mere udfordrede, og ændrede drikkevaner med mindre vinsalg og flere alkoholfri valg stiller nye krav til indtjeningen.
Det gør det endnu vigtigere at forstå, hvad gæsterne faktisk efterspørger, og hvordan man sammensætter et attraktivt tilbud, der også er økonomisk bæredygtigt.
Hvorfor vælger gæsterne kødet, når de gerne vil spise grønnere?
Mange gæster giver udtryk for, at de gerne vil spise mere grønt. Alligevel ender de ofte med at vælge det velkendte.
Er det, fordi de ikke mener det, de siger?
Ikke nødvendigvis.
Landbrug & Fødevarers analyse Menuer med omtanke peger på, at gæsternes valg i høj grad påvirkes af, hvor lette retterne er at forstå og forestille sig.
Hvis den grønne ret virker uklar, bliver det velkendte kødvalg ofte det trygge alternativ.
Og her kommer en tankevækkende detalje:
76 % af gæsterne fik i undersøgelsen ingen information om grøntsagerne i deres måltid.
Det er tankevækkende i en branche, hvor vi ellers bruger mange kræfter på at fortælle historier om kødets oprindelse, udskæringer og tilberedning.
Hvorfor gør vi ikke det samme med grøntsagerne?
Det er ikke kun et spørgsmål om bæredygtighed. Når kødpriserne stiger, kan en stærkere grøn menu også være med til at beskytte bruttoavancen.
Vi spiser ikke nødvendigvis mindre kød. Vi vælger noget andet.
Indkøbsdata fra Samhandel viser, at mængden af animalsk protein er stort set uændret, men sammensætningen ændrer sig.
Der bliver blandt andet købt mindre lam, okse og kalv, mens and, kylling og bacon fylder mere. Samtidig ser vi en større interesse for alternative udskæringer frem for de klassiske.
På webinaret delte Sten Bang fra Samhandel også eksempler fra konferencehoteller og à la carte-restauranter: færre forskellige kødtyper, store mættende salater og større bøffer til en højere pris.
Det interessante er ikke nødvendigvis den enkelte tendens, men hvad den fortæller om branchens tilpasning.
Vi behøver ikke altid ændre gæsternes vaner for at udvikle forretningen. Nogle gange skal vi ændre måden, vi sammensætter og præsenterer vores tilbud på.
Dit menukort skal gøre gæsten nysgerrig – ikke usikker
Forestil dig, at du sidder på en restaurant og læser følgende på menukortet:
Selleri – løg – miso
Det kan være en fantastisk ret. Men ved gæsten det?
For nogle signalerer beskrivelsen gastronomi og kreativitet. For andre efterlader den flere spørgsmål end svar.
Hvordan smager retten? Er den varm eller kold? Bliver jeg mæt? Og tør jeg bruge mine penge på noget, jeg ikke helt forstår?
Her kan vi hente inspiration fra psykologen Daniel Kahnemans teori om to forskellige tankeprocesser:
System 1: Det hurtige og intuitive. Her træffer vi valg på baggrund af genkendelighed, associationer og umiddelbare indtryk. Sanseord som karamelliseret, sprødt og brunet smør gør retten lettere at forestille sig.
System 2: Det langsomme og reflekterede. Her bruger vi tid på at forstå, overveje og fordybe os. Det kan eksempelvis være, når tjeneren fortæller historien om råvaren, producenten eller tanken bag retten.
Pointen er ikke, at menukortet skal være langt og forklarende.
Tværtimod.
Menukortet skal give gæsten lyst til at vælge retten. Personalet skal give gæsten lyst til at opleve den.
Her kan Oplevelseskompasset med sine fire dimensioner – viden, eskapisme, æstetik og underholdning – være et værdifuldt værktøj til at tænke mad, fortælling og service sammen.
Men historien skal kunne fortælles naturligt.
For hvis personalet ikke føler sig godt tilpas med at fortælle den, bliver den næppe en del af gæstens oplevelse.
Bruger du dit menukort som et strategisk værktøj?
Mange restauranter arbejder løbende med deres menukort. Men hvor ofte bliver det analyseret systematisk?
Hvilke retter sælger bedst? Hvilke bidrager mest til indtjeningen? Hvilke bliver overset? Og kunne en anden beskrivelse eller placering ændre gæstens valg?
Salgstallene kan fortælle meget om de gæster, du allerede har.
Men de fortæller ikke nødvendigvis, hvorfor andre gæster vælger dig fra.
Derfor bør menuanalyse ikke alene være en opgave for køkkenet. Det er en tværgående ledelsesdisciplin, hvor gastronomi, gæsteforståelse, kommunikation og økonomi skal spille sammen.
Tre spørgsmål, du kan tage med tilbage til din restaurant
Hvilke retter bliver overset? Er det smagen, prisen eller måden, I beskriver dem på, der står i vejen?
Hvordan fortæller I historien om jeres grønne retter? Får grøntsagerne samme opmærksomhed som kødet?
Hvad ved I om de gæster, der ikke vælger jer? Og hvordan kan I blive klogere på deres behov?
Måske er der mere potentiale i dit eksisterende menukort, end du tror.
Vil du arbejde mere strategisk med dit menukort?
Hos Asnæs & Vangstrup arbejder vi med sammenhængen mellem gæsteadfærd, oplevelsesdesign og økonomisk bæredygtig drift.
Menuplanlægning, menuanalyse og prissætning er blandt de emner, du kan møde på vores uddannelser Lederens Bæredygtige Forretningsforståelse, Oplevelsesøkonomi og Revenue Management.
Se vores uddannelser for foråret 2027, og bliv inspireret til at udvikle din forretning med afsæt i både gæsternes oplevelse og din bundlinje.